2、經(jīng)銷商給廠家的建議

　　區(qū)域市場的一線經(jīng)銷商可謂是與消費者接觸最多、對當(dāng)?shù)孛襟w和其他廠家的了解也非常本地化，因此，經(jīng)銷商的意見是很有必要供企業(yè)參考和深思的。在筆者進(jìn)行的調(diào)查中，有66%的經(jīng)銷商認(rèn)為醫(yī)藥保健品的媒體選擇應(yīng)該“多種多樣”，16%的經(jīng)銷商認(rèn)為“電視”乃首選媒體，各占6%的經(jīng)銷商則分別認(rèn)為廠家的媒體選擇應(yīng)該考慮：報紙、醫(yī)生推薦、店面宣傳（POP）等�？傮w來看，單純哪一種媒體的作用都是利弊共存的，而要在區(qū)域市場搶占盡可能多的市場，企業(yè)則有必要結(jié)合區(qū)域市場的發(fā)達(dá)程度，在電視、報紙、宣傳小報、廣播等媒體間，根據(jù)實際情況“自助搭配”。

　　媒體組合：延伸、重復(fù)、互補(bǔ)，一個都不能少

　　很多區(qū)域經(jīng)理常倒苦水說對媒體組合的把握很難，或者是說雖然把媒體都給“組合”好了，卻也沒有見到多大的“合力”。實際上，媒體組合并非是簡單的1+1就可以等于2，不同媒體間的組合必須要能實現(xiàn)以下三個傳播效應(yīng)，才能稱得上是成功的媒體組合、有力度的廣告投放。

　　1、延伸

　　各種媒體都有各自覆蓋范圍的局限性，因此，需要通過媒體組合的運用來達(dá)到在準(zhǔn)確覆蓋基礎(chǔ)上增加廣告?zhèn)鞑�廣度的目的。廣告覆蓋面越大， 產(chǎn)品知名度越高；

　　2、重復(fù)

　　由于各種媒體覆蓋的對象有時是重復(fù)的，因此，媒體組合的第二個作用就是增加廣告的傳播深度。消費者接觸廣告次數(shù)越多，對產(chǎn)品的注意度、記憶度、理解度就越高，購買的沖動就越強(qiáng)；

　　3、互補(bǔ)

　　以兩種以上廣告媒體來傳播同一廣告內(nèi)容，對目標(biāo)受眾來說，給企業(yè)帶來的廣告效果是相輔相成、互相補(bǔ)充的。由于不同媒體各有利弊，因此媒體組合就要能夠幫助企業(yè)在區(qū)域市場的廣告投放取長補(bǔ)短，相得益彰。

　　然而，如何才能實現(xiàn)上述這三種傳播效應(yīng)、大力促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售呢？以下是可以參考借鑒的媒體組合策略：

　　在遵循科學(xué)投放、有效組合的原則下，以當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢電視媒體為龍頭，在這一強(qiáng)勢媒體的帶動下，調(diào)動區(qū)域轄區(qū)內(nèi)的所用可利用媒體，集中火力，實施全方位密集性的廣告覆蓋，有效開拓當(dāng)?shù)厥袌觯?

　　在不同媒體的運用上，以電視為主、宣傳小報或當(dāng)?shù)刂髁魅請鬄檩o、促銷配合，三種形式呈“品”字型展開，實現(xiàn)媒體組合的立體傳播效應(yīng)和暴風(fēng)驟雨效果，爭取以最快的速度推動產(chǎn)品銷售；

　　在受眾區(qū)域的分布上，做到重點市場重點投放，非重點市場有效投放，在戰(zhàn)術(shù)上完成分割、包圍、各個擊破的戰(zhàn)略動作，力爭以最少的投入獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益和廣告效果；

　　在廣告表現(xiàn)的策略上，做到功能廣告與形象廣告的并駕齊驅(qū)。一方面，以較短時長的形象廣告在強(qiáng)勢電視媒體的黃金重點投放、有效推廣；另一方面，以不少于3分鐘的功能廣告或?qū)ｎ}片在黃金時段的形象片之后以及眾多垃圾時段高頻次投放，充分發(fā)揮廣告的立體交叉作用，大力促進(jìn)市場銷售；

　　在廣告形式的使用上，以硬性廣告為主、軟性廣告為輔，兼顧多種形式，做到高點強(qiáng)攻、立體交叉、全面覆蓋。

　　在企業(yè)制定實際的媒體組合策略時，還應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)孛襟w的實際情況，進(jìn)行組合投放。如四五級區(qū)域市場中，因為那里消費者大多以電視為主要消遣方式，報紙除政府機(jī)關(guān)之外很少有百姓訂閱。而且，更重要的是，因為這些四五級市場電視臺的廣告業(yè)務(wù)往往很少，日子都不好過，所以，和他們合作洽談中可以得到很大的實惠。

　　譬如，在時段上，可以充分利用這些電視臺的“空段”，以“包段廣告”等有效形式一次性買斷其半年或一年的廣告發(fā)布權(quán)，加上利用談判技巧，往往是只需花七八萬塊錢就可以在當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢電視媒體做一年的高頻次、單次長時間、黃金時段的廣告投放，其對當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場銷售的促進(jìn)作用絕對不可小視。

　　區(qū)域市場廣告效果的檢測

　　沒有效果或達(dá)不到預(yù)期效果的廣告，不僅是企業(yè)投入的一種浪費，更不利于產(chǎn)品的銷售，甚至?xí)�因此而讓企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌鱿萑氚l(fā)展困境。因此，定期對廣告效果進(jìn)行檢測，并在及時總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)之后，對原有廣告投放計劃進(jìn)行調(diào)整或全盤制定新的投放計劃，是確保企業(yè)區(qū)域市場正常拓展的必須。

　　一般來講，醫(yī)藥保健品的廣告效果多是從柜臺、店面的銷售情況來反映的，這也是企業(yè)廣告效果檢測最直接、最有力的一種方法。具體來講，在企業(yè)投放廣告一段時間后，新老顧客的比例就是檢測廣告效果的重要依據(jù)。新顧客占的比例越多，表明廣告在這一階段起到的作用就越大；相反，如果新顧客數(shù)量增長緩慢甚至比以往減少，這說明廣告投放肯定出了問題。

　　但是，這種通過銷售反映廣告效果的方式，其中需要注意的是，雖然大部分新顧客都是因為受廣告促使而購買產(chǎn)品，但還有一些新顧客則直接是因為老顧客的推薦或?qū)з徣藛T介紹而發(fā)生的購買行為。所以，由此而增加的這部分新顧客則不能歸功于廣告的效果。

　　除此以外，另一種常用的方法是，兩個同類區(qū)域市場在相同階段內(nèi)采取不同的廣告投放計劃，然后在投放結(jié)尾后，對兩個市場的銷量、新老顧客比例、反饋等來對比發(fā)現(xiàn)哪一種廣告媒體和組合策略更容易帶來銷量的增長。而對一個區(qū)域市場來說，也可以采取在兩個階段內(nèi)實施不同投放計劃和媒體組合的方法，來比較測試廣告效果的大小。

　　總體來說，過去的已經(jīng)過去了，企業(yè)對區(qū)域廣告投放效果的檢測并不是要給先前的廣告投放計劃追加功德或興師問罪，其最重要的作用在于，為下一步的廣告投放積累經(jīng)驗教訓(xùn)，為制定能給企業(yè)帶來更大廣告效果的投放策略提供參考數(shù)據(jù)和決策依據(jù)。從而，確保企業(yè)在越來越理想的區(qū)域廣告投放效果下，獲得更理想的區(qū)域市場收益。